去年以来,电商平台不断加码价格战。抖音电商将“价格力” 设定为2024年优先级最高的任务,拼多多、阿里巴巴与京东,同样在内部明确将“低价”提升为核心战略。平台上的“自动跟价”“仅退款”等功能让商家卷入无尽的竞争中。近期,各大电商平台的风向突然转变,低价不再是焦点,经营逻辑重新回归到GMV上。为什么电商平台不再执着低价?这一变化将预示着什么?近期,抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求GMV增长。今年年初时,低价还是抖音电商最重要的任务,其次是衡量消费体验的完美订单率以及月成交客户数,GMV 则排在末位。体现在具体动作上,商品比价机制开始弱化。过往,抖音电商不仅会在抖店后台提示商家同款高价,还会在用户端提示消费者同款低价。比如,用户点击进入一个商品链接后,在商品详情页会看到推荐的“低价同款”商品集。现在,有商家反馈即使自家店铺的产品价格高于同行,但也未被平台在用户端提示“相似商品低至xx元”的商品链接。当用户在平台内使用“找同款”功能后,平台则会推荐“同款优选”产品,而非“同款低价”。根据官方口径,同款优选是综合销量、价格、店铺等维度后,平台为用户推荐的优选商品。不过,目前用户在浏览商品时,会有“您认为本次浏览的商品价格便宜、优惠力度大吗?”这个小调查。据克劳锐了解,现在抖音上的标准品还要比价,但非标品已经开始弱化比价。抖音电商弱化低价战略还体现在内部组织调整上。过往,抖音的商家运营部门内设A、B两组,前者主要负责品牌商家运营,主要关注GMV,后者主要服务白牌商家,主要关注订单量,但在这次调整后,B组也不再强调订单量,而是转向GMV。此外,抖音电商开始引导商家提供和其他平台不同的商品套装,希望商家通过差异化商品或商品组合避免陷入价格竞争。618大促结束后,淘天集团将销售额、平均消费额定为最重要的目标,而不再追求由低价带来的高订单量。在商家闭门会,淘天集团做出一个决定:从下半年开始,弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系,改回按GMV分配。(淘天集团在去年3月提出了“五星价格力”评价体系,根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况,给出1到5颗星的评级,以此判断单品在整个市场是否具有价格优势。)不久前阿里巴巴核心高管会上,参与者就 “要聚焦战略,要有定力。要知道自己的长处和短板是什么”达成一致。引导商家更加注重商品质量和售后服务,而非仅仅依赖低价吸引消费者。除了抖音电商和淘天集团,就连以低价抢占市场的拼多多也宣布休战。拼多多调整了业务重点,从追求商业化和“绝对低价”,转向将GMV增长列为第一目标。多个电商平台正在努力摆脱过度依赖低价竞争的模式,转而寻求更加健康和可持续的商业环境。抖音电商弱化低价战略,核心原因在于增速下滑明显。抖音电商2024年的GMV目标是4万亿,较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月,抖音电商共实现近 5000 亿GMV,累计同比增速超60%。而在低价策略施行后,三月份的同比增速下滑到了40%以下,二季度后,增速进一步跌至30%以内。如果继续推进低价战略,实现GMV目标或许更加困难。实际上,抖音电商打价格战并不是明智之举。在此之前,抖音电商对标淘宝,尤其是在品牌入驻与商品丰富度上竞争激烈。而拼多多近两年逆势增长,一度取代阿里成为国内市值最高的电商公司,这让行业玩家高度紧张,拼多多反倒成了众矢之的。在低价战略推行之前,抖音电商价格优势并不明显,很多标品和拼多多的价差一度能高达50%。尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标,但也始终无法与拼多多的低价对齐,很多商品价格差仍在10%-20%之间。一边是下滑的增速,一边是价格难以企及的强劲对手,抖音电商陷入增长困境,退出价格战也在所难免。价格战同样也影响着淘天集团的经营数据。阿里集团财报数据显示,2024财年第四财季(2024年1月-2024年3月),阿里调整后净利润为244.2亿元,同比下滑11%。此外,低价对所有电商平台带来的副作用是中小商家的生存空间受到挤压,为了应对平台的价格之争,许多商家不得已售卖低价伪劣产品,消费者的购物体验也因此大打折扣。当价格战进入白热化阶段,商家背负的压力越来越难以承担。水松咨询创始人张阳在618大促结束后询问了近180名抖音商家,发现在活动期间不亏钱的不超过 20名。“平台既要求买流量,又要压价,很多商家就做不下去了。”低价战同样让淘宝商家苦不堪言。一位文具类目卖家在媒体采访中表示“以前我们还能靠着利润过活,现在却只能为了销量而拼命。我们现在的利润率已经降到了不到1%。”他算了一笔账,如果继续这样打价格战,他们很快就会亏损。但如果不参与这场战争,他们又将失去宝贵的流量和市场份额,这让他陷入两难境地。随着价格战的弊端愈发显现,电商平台开始转变只重数量不重质量的低效经营导向,而是更加注重用户体验,并改善商家的合理诉求和生存环境。抖音电商为了保护商家的权益,一周前在商家后台新增了「破价风险」预警拦截功能。抖音电商发出的公告称,在平台活动报名过程中,可能会出现叠加店铺优惠,或活动提报错误价格,而导致商品实际售卖价格低于商家预期的情况,造成商家经济损失。而该功能将在商品报名平台活动过程中进行风险校验,对于存在价格过低风险的商品(如到手价低于原价1折或活动校验价2折)发出预警,并要求商家确认后才能继续流程。目前,「破价风险」预警拦截功能已面向大促活动商品、超值购商品、秒杀商品,商家无需自行配置,后续平台也将向全部活动商品陆续开放。与此类似,淘宝也调整了“仅退款”政策。自从去年12月26日淘宝上线“仅退款”功能后,恶意退款事件时有发生,这严重损害了商家利益。今年7月26日,淘宝宣布调整“仅退款”政策,根据新规,优质商家不会被平台主动介入要求仅退款,不过依据不同阶段体验分,商家自主处置权有所区别,体验分越高,自主处置权越大。一些商家表示新规实行后效果明显,一方面,不合理“仅退款”锐减,正常“仅退款”需求普遍也可以自主协商;另一方面,对于较高金额的“仅退款”订单,不仅系统会自动拦截,甚至会直接进入人工审核。此外,淘天集团还在持续讨好商家,并提供更大规模的财务和物流支持。符合条件的商家可以享受极速回款服务,减轻现金流压力,还可享受物流补贴和运费险优惠。同时为了吸引更多商家入驻,2024年9月1日起,天猫将取消平台年度软件服务年费:9月起入驻新商家无需支付;已支付年费商家天猫将按结算规则分批退还;淘宝亦有制定针对卖家基础软件服务费的优惠政策。当下,在经历低水平的同质化竞争后,电商平台已经意识到价格战并不利于平台的长久发展。低价带来平台流量增长的另一面,是大量薅羊毛的低质量用户。同时,一味地追求低价不仅严重挤压商家的生存空间,也会让用户消费体验大打折扣,导致平台陷入恶性循环。如今,电商平台逐渐回归理性,通过提升服务水平带动整体的增长,从而不断强化自身的竞争力。西安信创1999年成立,专注网站建设.为众多政府集团及公司提供网站制作,网站设计服务.西安建网站企业.丰富的网站建设和开发经验,高端响应式网页设计.陕西专业做网站公司.https://www.centrun.com/